Описание программы
Программа обучения рассчитана на 5 дней.
1-й день
Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.
Составляющие бренда
Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.
Цикл планирования бренда
Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
SWOT-анализ и исследование конкурентов.
Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
Анализ товара: сущность и методы.
Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?
Практикум
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).
2-й день
Разработка стратегической платформы бренда
Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
Тестирование отобранных идей.
Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
Этапы и правила научного нейминга.
Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
Окончательное тестирование и запуск бренда.
Практикум
Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
Анализ карт позиционирования (групповая работа).
Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).
3-й день
Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.
Практикум
Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).
4-й день
Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
Алгоритм составления анкеты.
Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
Системы потребительских оценок.
Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
Техника проведения исследовательских дегустаций.
Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.
Практикум
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
Портфельный анализ и трекинг бренда.
Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.
Стратегия продвижения бренда на рынок
Что такое стратегия продвижения бренда?
Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
Содержание творческой концепции бренда.
Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.
Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
Причины устаревания брендов.
Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
Основные методы формирования лояльности бренду.
Практикум
Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).