III. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии Автор: Матюшина Татьяна
Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга
Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования
Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга.
Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия.
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.
Система планирования маркетинга.
Система контроля маркетинга.
Система разработки новых продуктов.
Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии
Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга.
Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев.
Ошибки маркетинга системного характера.
Ошибки маркетинга функционального характера.
Методики диагностирования ошибок маркетинга.
Аудит маркетинга предприятия
Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга.
Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления
Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов.
Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования.
Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга.
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы.
Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга.
Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия.
Планирование маркетинга
Процедура планирования и виды планов маркетинга
Стратегический план маркетинга:
структура и назначение документа, особенности разработки;
состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга.
Разработка годового плана маркетинга:
структура и требования к документу.
ключевые плановые показатели годового плана маркетинга.
состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга.
План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту.
Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия.
Бюджетирование в службе маркетинга
Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов.
Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок.
Оценка эффективности бюджета маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии
Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом.
Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга.
Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга.
Контроль в системе маркетинга предприятия
Основные методы и формы контроля маркетинга:
методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга;
контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов;
контроль выполнения годовых планов маркетинга;
контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду).
Методы контроля освоения бюджета маркетинга.
IV. Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии Автор: Матюшина Татьяна
Маркетинговый анализ на предприятии
Основные направления и цели маркетингового анализа.
Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации.
Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
Анализ рынка
Основные направления анализа и состав задач.
Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
Исследования потребителей
Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы.
Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
Методы количественных и качественных исследований потребителей.
Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки.
Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет.
Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов.
Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
Исследование фирменной и товарной структуры рынка
Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации.
Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.
Работа с внешними исследовательскими структурами
Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
Методы их предотвращения и устранения.
Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.