Описание программы
Первый блок курса посвящен анализу современной роли маркетинга на европейском рынке. В нем рассматриваются понятия операционного маркетинга и стратегического маркетинга, полностью раскрывается концепция рыночной ориентации и предлагаются инструменты оценки.
Целью изучения второго блока курса является обучение анализу поведения и реакций потребителей, как частных лиц, так и организаций. Стратегический маркетинг — это прежде всего изучение потребностей и покупательского спроса потребителей. С маркетинговой точки зрения принятие решений о покупках — это поиск не столько товаров как таковых, сколько решений проблем. Для обретения качественных знаний об этом требуется маркетинговая информационная система, а сами знания необходимы для понимания и прогнозирования поведения потребителей и их реакций на те или иные события.
В третьем блоке анализируются конкретные задачи стратегического маркетинга: развитие базового рынка фирмы, идентификация различных потенциальных товарных рынков или сегментов на основе анализа потребностей, оценка их экономической привлекательности, рыночного потенциала, экономически выгодного периода или жизненного цикла. Отдельно рассмотрены конкурентоспособность и формирование конкурентных преимуществ фирмы, позволяющих выгодно отличаться от соперников по рынку или обладать более высокой производительностью, выражаемой в преимуществе по издержкам; формирование рыночной стратегии для каждой бизнес-единицы компании, цели, позиционирование, тактику и бюджеты каждой бизнес-единицы фирмы.
Четвертый блок посвящен вопросам операционного маркетинга, а именно проблемам внедрения стратегических маркетинговых решений. Здесь рассматриваются решения о выпуске новых товаров, каналах распределения, ценообразовании, маркетинговых коммуникациях и о рекламе.
Программа курса
Модуль 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Принцип суверенитета потребителя
Роль маркетинга в компании
Операционный маркетинг и стратегический маркетинг
Маркетинг отклика и маркетинг предложения
Роль маркетинга в рыночной экономике
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе
Изменение приоритетной роли маркетинга
Пассивный маркетинг: товарная ориентация
Сбытовая концепция
Опасность манипулирующего или "дикого" маркетинга
Насыщение основного рынка и интернационализация рынков
Ограничения традиционной концепции маркетинга
Концепция прерывистых инноваций
Модель расчета экологичности жизненного цикла
Рождение ответственного маркетинга
Концепция ответственного маркетинга
Недостатки традиционного маркетинга
Субъекты рынка
Ориентация на потребителей, дистрибьюторов и посредников, конкурентов и на влиятельных лиц
Модуль 2. Исследование поведения покупателя
Поведение покупателя при совершении выбора
Человеческие потребности в экономической теории: врожденные и приобретенные, абсолютные и относительные
Потребности, желания и спрос
Маркетинг и создание потребностей
Мотивация индивидуального потребителя
Теория "раздражитель—реакция"
Потребность в стимуляции и удовольствии
Детерминанты благополучия индивида
Многомерная структура потребностей
Типологии человеческих потребностей: по Г. Мюррею, по А. Маслоу, по шкале ценностей М. Рокича, по теории ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса
Покупательское поведение индивида и три роли покупателя
Стоимость информации, источники информации и ценность рекламной информации
Мотивация делового (В2В) покупателя и организационный потребитель
Состав и потребности закупочного центра
Система маркетинговых исследований и ее польза для менеджмента
Типы маркетинговых исследований (подробно эта тема изучается здесь )
Поведенческая реакция покупателя
Уровни реакции рынка
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Осведомленность о торговой марке
Способность вспомнить рекламу; запоминание и забывание рекламы
Стратегии изменения установки
Анализ покупательских привычек
Качество анализа доли рынка
Оценка функций маркетингового отклика и поведение после покупки
Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя
Связь удовлетворения и лояльности
Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности
Анализ удовлетворенности потребителя
Функции торговой марки
Оценка имиджа и силы торговой марки
Методы оценки марочного капитала
Модуль 3. Развитие стратегии, ориентированной на рынок
Анализ потребностей методом сегментирования рынка
Определение границ рынка
Дифференциация сегмента по типу маркетинга
Сегментация по географическому принципу
Сегментация по демографическому принципу
Гендерные мотивы в сегментации
Сегментация по доходам
Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых сегментов
Стратегии охвата базового рынка
Изменение границ рынка
Полезность сегментирования по стилю жизни
Поведенческое сегментирование
Стратегии позиционирования товара
Выбор основания для позиционирования
Атрибутивные карты восприятия
Анализ привлекательности рынка
Структура первичного спроса
Услуги: их классификация, неосязаемость, несохраняемость, неразделимость, непостоянство качества услуг (маркетинг услуг подробно изучается здесь )
Менеджмент в сфере услуг
Анализ возможностей роста
Модель жизненного цикла товара и стратегические выводы из нее
Методы оценки спроса
Исследования намерений покупателей
Индекс покупательной способности
Анализ конкурентоспособности фирмы
Поиск устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентные преимущества, основанные на качестве, на издержках, на ключевых компетенциях и на рыночной силе
Угроза товаров-субститутов
Механизмы ценовой войны
Маркетинговые войны
Система анализа конкурентов
Измерение рыночной силы
Определение закона опыта
Матрица конкурентного преимущества
Формулирование рыночной стратегии
Определение типа бизнеса
Конкурентная борьба за существующие рынки и за будущие рынки
Базовые стратегии на существующих рынках
Маркетинговое планирование: краткий обзор
Тщетность прогнозирования
Корпоративные цели и ограничения
Основные стратегические варианты
Определение и интеграция целей
Характеристики правильно выбранных целей
Выбор стратегического пути
Разработка и согласование маркетингового бюджета
Анализ уязвимости и ситуационное планирование
Проверка устойчивости стратегическою плана
Модуль 4. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений
Оценка риска инновационной деятельности
Стратегическая роль инноваций
Разработка новых товаров: анализ успехов и провалов
Факторы успеха новых товаров
Составляющие качества товара и услуги
Для чего нужны каналы сбыта: их экономическая роль
Сокращение количества контактов и экономия на масштабе
Улучшение ассортимента и повышение качества обслуживания
Структуры каналов сбыта
Стратегии охвата рынка
Анализ сбытовых издержек
Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы
Ценообразование и маркетинг-микс
Восприятие цены покупателем
Методы ценообразования на базе издержек
Методы ценообразования, ориентированные на спрос
Ценообразование на основе ценности товара
Максимальная приемлемая цена
Использование скидок в зависимости от рынка, временных продаж и "случайных" скидок
Предугадывание поведения конкурентов
Инициирование снижения цен
Ценовые стратегии: для новых товаров, "снятия сливок" и проникновения на рынок
Комплекс маркетинговых коммуникаций (подробно эта тема изучается здесь )
Личная продажа, или личные коммуникации (подробно эта тема изучается здесь )
Коммерческие переговоры (подробно эта тема изучается здесь )
Основные принципы переговоров
Характеристики коммерческих переговоров
Формы рекламной коммуникации
Создание известности торговой марки
Стимулирование сбыта
Цели и методы стимулирования сбыта
Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
Медиапланирование
Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек
Бюджетирование с целью максимизации прибыли
Оценка эффективности рекламы
