Программа обучения рассчитана на 5 дней.
1-й день
- Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
- Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга.
- Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером.
- Составляющие бренда
- Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
- Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
- Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.
- Цикл планирования бренда
- Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
- Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
- Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
- SWOT-анализ и исследование конкурентов.
- Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
- Анализ товара: сущность и методы.
- Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
- Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
- Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
- Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
- Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?
- Практикум
- Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса).
- Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа).
- Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах).
- Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий).
- Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах).
2-й день
- Разработка стратегической платформы бренда
- Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
- Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
- Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
- Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
- Тестирование отобранных идей.
- Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
- Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
- Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
- Этапы и правила научного нейминга.
- Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
- Окончательное тестирование и запуск бренда.
- Практикум
- Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования.
- Анализ карт позиционирования (групповая работа).
- Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах).
- Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах).
3-й день
- Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
- Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
- Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
- Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
- Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
- Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
- Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
- Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
- Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
- Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
- Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
- Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
- Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
- Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
- Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
- Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
- Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
- Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
- Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.
- Практикум
- Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга.
- Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах).
- Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах).
4-й день
- Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
- Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
- Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
- Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
- Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
- Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
- Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
- Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
- Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
- Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
- Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
- Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
- Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
- Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
- Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
- Алгоритм составления анкеты.
- Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
- Системы потребительских оценок.
- Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
- Техника проведения исследовательских дегустаций.
- Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.
- Практикум
- Разбор кейсовых примеров по проблематике блока.
- Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах).
- Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа.
5-й день
- Основные подходы к разработке портфеля брендов
- Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
- Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
- Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
- Портфельный анализ и трекинг бренда.
- Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
- Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
- Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
- Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
- Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
- Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
- Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.
- Стратегия продвижения бренда на рынок
- Что такое стратегия продвижения бренда?
- Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
- Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
- Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
- Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
- Содержание творческой концепции бренда.
- Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
- Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
- Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.
- Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
- Причины устаревания брендов.
- Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
- Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
- Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
- Основные методы формирования лояльности бренду.
- Практикум
- Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа.
- Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах).
- Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах).
- Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа.
