I. Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж)
Автор: Терехин Константин
- Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?
- Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии
- Определение реальной цели маркетинговой стратегии.
- Способы достижения маркетинговых целей.
- Принцип силы/ принцип победителя.
- Исследование потребителей (целевого сегмента).
- Концентрация ресурсов компании.
- Различные подходы к построению маркетинговой стратегии
- "Типовые" стратегии. Существуют ли они?
- Критический анализ методики Портера.
- Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов.
- Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу.
- Методика создания конкурентных преимуществ
- Демпинг на рынке: способы противодействия
- Ценовые войны.
- Как не снизить цену и не упустить прибыль.
- Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно.
- Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента
- Анализ рыночной ситуации.
- Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка.
- Определение своего места на рынке.
- Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии.
- Многопрофильная компания.
- Использование резервов каждого направления.
- Стратегические резервы.
- Маркетинговые войны- эффективный метод разработки стратегии продаж.
- Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны.
- Критерии выбора вида маркетинговой войны.
- Способы ведения каждого вида войны.
- Создание долговременной стратегии развития бизнеса.
- Тактические шаги по достижению маркетинговой цели.
- Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны.
- Анализ возможностей каждого вида маркетинговой.
II. Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке)
Автор: Терехин Константин
- Ошибки позиционирования
- Кто позиционирует товар на рынке?
- Кто определяет лидера рынка?
- Продукт и марка: есть ли разница?
- Название товара. Это уже позиция?
- Реклама. Разбор типичных ошибок.
- Основные законы позиционирования
- Лучше быть первым, чем быть лучше.
- Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой.
- Имидж товара и его свойства.
- Методы отслеживания позиций конкурентов.
- Поиск свободной рыночной позиции.
- Способы отстаивания собственной позиции.
- Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии.
- Восприятие сильнее реальности.
- Мнение покупателя не меняется.
- Определение целевого клиента.
- Методика позиционирования
- Позиционное исследование рынка.
- Определение свободной позиции на рынке.
- Защита занимаемой позиции.
- Закрепление позиции за собой.
- Основные инструменты позиционирования:
- Критерии выбора наименования товара.
- Реклама и PR: роль и место в позиционировании.
- Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны
- Мультибрендовая стратегия.
- Разбор типичных ложных позиций.
- Анализ ошибок при поиске позиций.
- Работа с трудными позициями.
- Примеры основных позиций.
- Репозиционирование
- Методика поиска уязвимых мест конкурента.
- Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара.
- Сценарий работы по репозиционированию.
- Оценка результатов репозиционирования.
- Линейное расширение ("зонтичный бренд")
- Разбор плюсов и минусов.
- Методика правильного линейного расширения.
III. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии
Автор: Матюшина Татьяна
- Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга
- Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования
- Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга.
- Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия.
- Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.
- Система планирования маркетинга.
- Система контроля маркетинга.
- Система разработки новых продуктов.
- Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии
- Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга.
- Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев.
- Ошибки маркетинга системного характера.
- Ошибки маркетинга функционального характера.
- Методики диагностирования ошибок маркетинга.
- Аудит маркетинга предприятия
- Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга.
- Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления
- Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов.
- Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования.
- Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга.
- Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
- Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
- Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы.
- Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга.
- Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия.
- Планирование маркетинга
- Процедура планирования и виды планов маркетинга
- Стратегический план маркетинга:
- структура и назначение документа, особенности разработки;
- состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга.
- Разработка годового плана маркетинга:
- структура и требования к документу.
- ключевые плановые показатели годового плана маркетинга.
- состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга.
- План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту.
- Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия.
- Бюджетирование в службе маркетинга
- Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов.
- Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок.
- Оценка эффективности бюджета маркетинга.
- Организация службы маркетинга на предприятии
- Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
- Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
- Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом.
- Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга.
- Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга.
- Контроль в системе маркетинга предприятия
- Основные методы и формы контроля маркетинга:
- методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга;
- контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов;
- контроль выполнения годовых планов маркетинга;
- контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду).
- Методы контроля освоения бюджета маркетинга.
IV. Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии
Автор: Матюшина Татьяна
- Маркетинговый анализ на предприятии
- Основные направления и цели маркетингового анализа.
- Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации.
- Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
- Анализ рынка
- Основные направления анализа и состав задач.
- Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
- Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
- Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
- Исследования потребителей
- Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы.
- Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
- Полевые исследования потребителей:
- рыночные проблемы, требующие полевых исследований;
- достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
- Методы количественных и качественных исследований потребителей.
- Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки.
- Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет.
- Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов.
- Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
- Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
- Исследование фирменной и товарной структуры рынка
- Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
- Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации.
- Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.
- Работа с внешними исследовательскими структурами
- Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
- Методы их предотвращения и устранения.
- Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.
