Описание программы
День первый
Заседание 1. Маркетинг – ключевой бизнес-процесс в Компании
Лекционный блок: 2 часа
Современные концепции маркетинга, менеджмента и конкурентоспособность Компании: прозрачный интерактивный маркетинг, как новая реальность. Признаки конкурентоспособной Компании
Миссия и стратегия: роль подразделения маркетинга в разработке и контроле ее реализации. Примеры миссий Компаний. Миссия и корпоративная культура. Оценка степени вовлеченности сотрудников в реализацию рыночной стратегии. Энгейджемент, как технология вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии.
Сбалансированная система показателей (BSC) – инструмент контроля реализации принятой стратегии. Варианты аспектов основных показателей деятельности Компании. Причины неудач в реализации проектов BSC в российских компаниях.
Внутренняя среда маркетинга: диагностика организации взаимодействия подразделений Компании между собой и целесообразность внедрения внутренних регламентов и стандартов взаимодействия (кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетную информацию, за что несет персональную ответственность?: из опыта внедрения стандарта предприятия по маркетингу и сбыту (СтП) в российских компаниях.
Порядок разработки плана маркетинга и аудита его выполнения. Истины, которые должен знать маркетолог.
Заседание 2. Изучение рынка и позиционирование Компании на нем
Лекционный блок: 2 часа
Участники процесса покупки на разных типах рынков и источники информации о взаимоотношениях с Потребителями. Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения: анализ конъюнктуры рынка товаров и ТМЦ. Сравнение количественных и качественных методов получения информации.
Структура портрета Потребителя и Конкурента. Дополнительные поля в портрете значимого Потребителя. Определение доли Компании в бизнесе Потребителя. Специфика взаимоотношений Потребителя и Поставщика ТМЦ на рынке промышленных товаров.
Анализ фактического положения Компании на рынке. Основания для сегментации компании на разных типах рынков и варианты позиционирования на рынке. Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
Создание единой прозрачной среды учета взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: обоснование целесообразности внедрения CRM. Структура полей карточек Потребителя и Поставщика ТМЦ. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин ухода к конкурентам значимых Потребителей, неудовлетворенного и отложенного спроса.
Реализация в Компании проектов CRM: место и задачи службы маркетинга и ее взаимодействие со службой информационных технологий. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.
Заседание 3. Ассортиментная политика и повышение конкурентоспособности Компании
Лекционный блок: 2 часа
Потребительская ценность товара/услуги. Сравнительный анализ продуктов/услуг Компании и ее Конкурентов. Качество товара/услуги как маркетинговая категория. Оценка степени значимости для Компании видов реализуемых товаров/услуг: регламент бизнес-процесса. Основные положения ABC и XYZ анализов.
Инновации и разработка новых видов товаров/услуг сетевой график разработки нового вида товара/услуги. Преимущества и недостатки вовлечения Потребителей в процесс разработки нового товара. Риски невостребованности новых товаров
Методы активизации поиска идей по новому ассортименту. Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое? Рыночные тесты (пробные продажи): порядок проведения и интерпретация результатов. Участие Компании в выставках: регламент бизнес-процесса.
Заседание 4. Совет директоров №1 – практическое занятие 2 часа.
Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании.
Сравнительный анализ выпускаемых Компанией и ее Конкурентами основных видов товаров.
День второй
Заседание 5. Ценообразование и составление плана продаж/производства
Лекционный блок: 2 часа
Цена и ценность продукта/услуги. Мониторинг цен товаров и основных видов сырья: регламент бизнес-процесса. Виды респондентов при опросе о приемлемом уровне цены. Интерпретация кривой эластичности спроса и результатов анализа безубыточности и их учет при установлении размера отпускной цены и размеров скидок.
Порядок разработки цены, размера скидок, плана продаж и производства: регламент бизнес-процесса. Принципы ценового стимулирования на различных типах рынков. Ценообразование в рамках акций по стимулированию сбыта: стандарты проведения и ответная реакция на них Потребителей (общеизвестные факты).
Заседание 6. Продвижение продукта/услуги на рынок и организация эффективного взаимоотношений с Потребителями и Партнерами
Лекционный блок: 2 часа
Виды каналов товародвижения. Торговый Дом: новые реалии. Клиентоориентированность Компании: мифы и реальность. Точки взаимодействия Компании с Потребителями. Организация эффективной работы Контакт-центра (центра приемки и обработки телефонных обращений Потребителей) и его взаимодейсвтие с отделом маркетинга. Пример расчета количества операторских мест и типичные ошибки в организации его работы.
Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. Что такое хороший, плохой, трудный и преданный (лояльный) Потребитель и варианты взаимодействия с каждой из этих категорией: плюсы и минусы каждой из стратегий. Потребительская преданность и подходы к ее оценке. Разграничение полномочий подразделения маркетинга и продаж по привлечению новых Потребителей.
Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с дилерами, дистрибьюторами, коммерческими агентами и другими участниками рынка: примеры дилерских договоров. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации.
Оценка эффективности работы подразделений продаж и маркетинга. Методы нематериального стимулирования сотрудников Компании.
Заседание 7. Маркетинговые коммуникации и их роль повышении конкурентоспособности Компании
Лекционный блок: 2 часа
Реклама как инструмент повышения информированности Потребителей о товаре/услуге. Модели психологического воздействия на Потребителя. Бренд: товарный знак, торговая марка или мотивирующая идея? Мыслительное поле и код бренда.
Алгоритм проведения рекламной кампании и подходы к составлению ее бюджета. Рекомендации по подготовке рекламных текстов для деловых и специализированных изданий. Методы быстрой проверки подготовленных рекламных текстов. Рекламные слоганы в сфере промышленного маркетинга.
Как выбирать Исполнителя работ: структура брифа рекламной кампании. Обязанности сотрудников службы PR в Компании. Спонсорство: российский и зарубежный опыт. Типовые ошибки проведения рекламной кампании. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний).
План проведения аудита маркетинга в Компании.
Заседание 8. Совет директоров №2 – практическое занятие 2 часа.
Разработка критериев ранжирования Потребителей
Описание полей и кода бренда компании (как вариант «Разработка брифа рекламной кампании товара/услуги или бренда).
